Бренд с чувством собственного достоинства — это бренд, намеренно разработанный для привлечения потребителей, которые ищут бренды, повышающие самооценку или самовосприятие. Бренды с чувством собственного достоинства, как правило, передают такие положительные качества, как престиж, успех, расширение прав и возможностей, индивидуальность, уникальность или принадлежность к желаемой социальной группе. Эти бренды направлены на то, чтобы заставить потребителей чувствовать себя хорошо, ассоциируя себя с качествами, ценностями или имиджем бренда через владение или использование продукта.

Исследования показывают, что самооценка играет важную роль в формировании потребительского поведения. Люди с низкой самооценкой, как правило, более мотивированы на приобретение статусных товаров и брендов, чтобы получить социальное одобрение и повысить свою самооценку. Бренды осознали это и стратегически позиционируют себя так, чтобы удовлетворить психологические потребности в самоуважении, принадлежности или уникальности. Успешные бренды с чувством собственного достоинства формируют желаемую идентичность и стиль жизни, которые потребители могут обрести благодаря ассоциации с брендом.

История
Хотя самооценка и управление впечатлением всегда играли определенную роль в потреблении роскоши, брендинг, явно направленный на самовосприятие потребителей, по-настоящему утвердился в XX веке по мере развития брендинга и массового маркетинга. К ранним брендам, ориентированным на самооценку, относились роскошные автопроизводители, апеллирующие к престижу и статусу, а также молодежные бренды, пропагандирующие индивидуальность, бунтарство и принадлежность к «крутому» потребительскому племени.

В 1950-х годах, когда Соединенные Штаты вышли из Второй мировой войны в качестве глобальной сверхдержавы, чувство собственного достоинства культивировалось через патриотизм, милитаризм, деловой успех и потребительство. Бренды отражали и укрепляли триумфальный послевоенный оптимизм и устремления среднего класса. Рекламодатели создавали образы брендов, связывая товары с идеализированным образом жизни американской мечты.

К 1960-70-м годам утвердились контркультурные и индивидуалистические ценности, бросившие вызов конформизму и массовому производству идентичностей. Молодежные рынки расцвели, предлагая бренды, подчеркивающие антиуставное самовыражение, самоопределение и идентичность через потребление. Новые жанры, такие как серфинг, скейт и музыкальные субкультуры, породили бренды с чувством собственного достоинства, ориентированные на освобождающий образ жизни и коллективистскую идентичность.

Академические теории самооценки появились в 1970-х годах, освещая психологию, лежащую в основе управления впечатлением и демонстративного потребления. Став экспертами по созданию идентичности, бренды ловко включили призывы к самооценке в свой маркетинг. Поколение «Я» 1980-х годов потворствовало безудержному индивидуализму, празднованию материального успеха и демонстрации богатства и статуса. Бренды класса люкс процветали, удовлетворяя эти растущие потребности в престиже и статусе.

Типы
Бренды, повышающие самооценку, можно разделить на несколько основных типов в зависимости от доминирующих психологических потребностей и качеств, которые они стремятся удовлетворить:

Бренды престижа/статуса — как правило, бренды предметов роскоши, передающие богатство, успех и высокое социальное положение через ассоциацию с брендом. Примеры: Rolex, Mercedes, Louis Vuitton.

Бренды самовыражения — фокусируются на индивидуальности, творчестве, бунтарстве и преследовании своих страстей. Выражают стремление к созданию уникальной личности. Например, Supreme, Dr. Martens, MAC Cosmetics.

Принадлежность/коллективистские бренды — характеризуются привлекательной идентичностью сообщества, общими ценностями и коллективным опытом. Удовлетворяют психологические потребности в принадлежности и самоопределении через группу. Примеры: Harley-Davidson, бренды туристической одежды, снаряжение для CrossFit.

Аспиративные бренды образа жизни — изображение идеализированного образа жизни и отношения, достижимого с помощью бренда. Мотивируют к самосовершенствованию. Примеры: Fitbit, Peloton, шампанское Veuve Clicquot.

Активистские бренды — продвигают социальные цели, этику и убеждения, которые подтверждают принципы и прогрессивные ценности компании. Примеры: Patagonia, TOMS Shoes, Ben & Jerry’s.

Бренды успеха/вдохновения — вдохновляют на достижения, личностный рост и раскрытие потенциала. Примеры: Nike «Just Do It», семинары Тони Роббинса, университеты Гарварда/Лиги плюща.

Маркетинговые тактики
Успешные бренды, работающие с чувством собственного достоинства, используют эффективные стратегии для создания желаемых ассоциаций в сознании потребителей:

Образы и слоганы — вызывающие визуальные образы и девизы, наделяющие бренд желаемыми качествами и обещанными трансформационными преимуществами.

Влиятельные люди и знаменитости — использование авторитетных в обществе фигур повышает доверие к бренду и его престиж.

Эксклюзивность и дефицит — ограниченная доступность и лимитированное производство придают владельцам статус, привилегированность и уникальность.

Повествование — создание захватывающих историй бренда наделяет продукты более глубоким символическим значением и пафосом.

Product Placement — стратегическая интеграция в сферу развлечений и культуры расширяет возможности бренда и нормализует желательность владения.

Пользовательский контент — использование подлинной вовлеченности клиентов и реальной пропаганды бренда создает социальное доказательство для других.

Создание сообществ — создание возможностей для инклюзивного социального опыта и совместного увлечения брендом усиливает мотивацию принадлежности.

Критика маркетинга самооценки
Критики утверждают, что некоторые призывы к повышению самооценки используют психологические уязвимости, чтобы стимулировать ненужное потребление. Чрезмерное стремление к статусу и склонность к социальному сравнению, подпитываемые таким брендингом, могут снизить уровень благосостояния. К потенциальным проблемам относятся:

Материализм — чрезмерный приоритет имущества и накопления богатства над опытом и отношениями.

Неуверенность в себе — опора на ассоциации с брендами для искусственного раздувания хрупкой самооценки, уязвимой перед угрозами.

Социальное сравнение — нездоровая привычка постоянно оценивать себя по отношению к сверстникам с помощью бросающихся в глаза демонстраций.

Конформизм — индивидуальное самовыражение вытесняется подражанием, что ведет к потере аутентичности и независимости.

Тем не менее, сторонники утверждают, что для большинства потребителей бренды, повышающие самооценку, умеренно повышают уверенность в себе и удовлетворяют естественные человеческие желания уважения, достижений и принадлежности к обществу социально приемлемыми способами. В целом, они играют важную экономическую и культурную роль в обществе. Сбалансированная точка зрения признает как положительные преимущества, так и риски, которые необходимо учитывать потребителям и маркетологам.