Кампания Dove «За настоящую красоту» — длительная рекламная кампания, начатая компанией Dove в 2004 году. Цель кампании заключалась в том, чтобы расширить определение и пропагандировать более широкий спектр красоты, не ограничиваясь худыми молодыми моделями. Она была направлена на повышение самооценки женщин, подчеркивая естественное физическое разнообразие и расширяя мировые представления о красоте. Кампания включала в себя серию короткометражных фильмов, плакатов и фотографий, на которых были изображены обычные женщины разных возрастов, размеров и этнических групп, как правило, в откровенных, не отретушированных и не загримированных моментах. В целом, смелая и впечатляющая кампания помогла начать важные разговоры об образе тела, разнообразии и маркетинговых практиках.

Впервые кампания была запущена в короткометражном фильме «Эволюция», выпущенном в 2006 году. В фильме было показано, как молодая женщина шаг за шагом снимает с себя одежду и макияж, а в кадр попадает ее преображение. В конце фильма выяснилось, что несколько женщин разной внешности были сняты и скомпонованы вместе. Неожиданное открытие, подчеркивающее, что даже модели подвергаются изменениям, вызвало широкое обсуждение в сети. За несколько недель фильм набрал миллионы просмотров на YouTube и других сайтах. Цель фильма — показать, как нереалистичное изображение женщин в СМИ способствует снижению самооценки, используя обманчивые приемы монтажа, часто встречающиеся в рекламе и журналах.

В 2005 году компания Dove опубликовала «Отчет Фонда самооценки Dove», согласно которому только 2 % женщин во всем мире назвали бы себя красивыми. Выяснилось, что почти половина всех молодых женщин в возрасте от 15 до 24 лет недовольны своей фигурой. Чтобы решить эту проблему, в 2006 году компания Dove запустила кампанию «Настоящая красота», в рамках которой в рекламе Dove были представлены не условно красивые худые модели, а женщины более широкого круга. Известные как «реальные женщины», эти женщины со средней внешностью появлялись в рекламе Dove. Их недостатки, такие как растяжки и лишние килограммы, были показаны натуралистично, без фотошопа или аэрографии. Это помогало убедить потребителей в том, что красота бывает разной.

Некоторые из самых знаковых кампаний Dove включали фотографирование обычных женщин с обнаженным лицом и размещение увеличенных изображений на рекламных щитах. В одной из лондонских реклам 2007 года была показана только половина лица женщины, чтобы зрители могли вблизи рассмотреть ее поры и неидеальный цвет лица. Другая кампания 2007 года под названием «Натиск» была направлена на то, чтобы разоблачить нереалистичную обработку фотографий в журналах. Полные модели были сфотографированы в нормальном виде и сильно отретушированы аэрографом до нереальных худых пропорций. Сопоставление естественных и измененных изображений показало, как постобработка фотографий искажает восприятие стандартов женской красоты. Необработанные изображения показывали, как модели наслаждаются своим здоровым естественным телом, чтобы способствовать уверенности в себе.

С годами Dove выпускал еще более провокационную рекламу, чтобы поддержать разговор. В рекламе 2004 года Real Beauty Sketches художник, прошедший обучение в ФБР, рисовал женщин по их собственному описанию и описанию незнакомца. Незнакомцы описывали их гораздо более позитивно, чем сами женщины, что отражало узкие определения красоты, принятые в обществе. Кампания Kiss 2013 года показала любящую лесбийскую пару, целующуюся и обнимающуюся в естественных условиях в общественных местах. Цель кампании — воспеть разнообразие и любовь женщин к своему телу. Кампания 2015 года #MyBeautyMySay в социальных сетях дала возможность женщинам выкладывать фотографии, на которых они отмечают, что заставляет их чувствовать себя красивыми, и снабжать их подписями с личным смыслом. Дискуссии, которые они вызвали, привели к росту числа голосов по всему миру.

Их новаторские кампании оказали заметное влияние. По результатам опроса, проведенного The Halo Project, 71 % подростков хотели бы, чтобы бренды представляли более широкий спектр красоты. По данным глобального исследования, число женщин, считающих, что в рекламе они изображены нереалистично, сократилось с 68 % в 2004 году до 49 % в 2013-м. Доход Dove вырос с 2 миллиардов долларов до более чем 7 миллиардов долларов в период с 2004 по 2016 год благодаря тому, что их рекламные кампании нашли положительный отклик у потребителей. За лидерство в инклюзивности Forbes назвал Dove одной из самых инновационных компаний в 2007-2010 годах. Они получили множество наград в области рекламы от Cannes Lions и One Show за креативные, впечатляющие творческие подходы, бросающие вызов отраслевым стандартам красоты.

Однако не все отзывы были положительными. Некоторые критики утверждали, что кампании Dove в конечном итоге все равно продвигают косметические продукты, несмотря на призывы к празднованию разнообразия. Мотив прибыли заставлял усомниться в подлинности намерений повысить самооценку женщин, а не продать мыло. Некоторые сомневались в том, что модели с избыточным весом по-прежнему используются в достаточном количестве. Другие утверждали, что кампании не зашли достаточно далеко, поскольку большинство моделей по-прежнему соответствуют общим общественным нормам красоты, связанным с такими факторами, как раса, способности и возраст. Некоторые считали, что это неискренняя «реклама в стиле woke», а не трансформационные изменения в обществе. Несмотря на то, что кампании вызвали споры, со временем Dove затронула и другие аспекты, такие как эйджизм, благодаря партнерству с AARP, что позволило еще больше расширить представления.

В целом, кампания Dove «За настоящую красоту» существенно продвинула разговоры о пересмотре общепринятых стандартов привлекательности. Он бросил вызов узким представлениям, распространенным в средствах массовой информации, которые способствовали возникновению проблем с образом тела у женщин и девочек. Восхваляя физическое разнообразие повседневных женщин, бренд противостоял негативной пропаганде, которая заставляла женщин считать недостатками даже небольшие проявления целлюлита, морщин и других естественных признаков старения. Бренд выступал за расширение понятий, чтобы охватить женщин всех форм, размеров, цветов, ориентации и способностей. Не достигнув совершенства, бренд помог поднять дискуссии на глобальном уровне и значительно сместить восприятие в сторону того, чтобы ценить женщин такими, какие они есть внутри и снаружи, а не только их внешность или форму тела.