Проект Dove Self-Esteem Project — это глобальная инициатива, направленная на укрепление уверенности в себе среди молодых людей. В рамках этого проекта Dove создал короткую видеорекламу, которая подчеркивает нереалистичные стандарты красоты, насаждаемые средствами массовой информации, и призывает аудиторию задуматься о более широком определении красоты. Эта реклама «Натиск» 2017 года быстро стала вирусной и помогла привлечь внимание общественности к проблеме самооценки Dove.
В рекламе показана серия нереалистичных портретных трансформаций, призванных имитировать ретушь изображений для журналов и рекламы. В ней показана поразительная последовательность семи реальных женщин, стоящих на белом фоне, и команда визажистов и парикмахеров, работающих над их внешностью в постпродакшене. Их лица вытягиваются, подтягиваются и меняют форму кадр за кадром, чтобы изобразить общепринятые стандарты привлекательности. Глаза становятся больше, губы полнее, талия меньше, а недостатки удаляются до неузнаваемости.
Использование таймлапс-съемки подчеркивает, насколько радикально женские лица и тела подвергаются цифровым манипуляциям. По мере трансформации на экране появляется надпись: «Ни одна женщина не является безупречной. Но нам продают идею, что мы должны быть такими…». Это прямой призыв к СМИ и рекламной индустрии увековечить нереалистичные идеалы красоты с помощью чрезмерной аэрографии, фотошопа и изменения тела/лица.
В конце рекламы семь женщин вновь появляются в своих первоначальных, неизмененных формах и тепло улыбаются в камеру. Это служит вызывающим актом против манипулятивных изображений, которые появились раньше, и усиливает послание Dove о том, что настоящая красота приходит в разных формах. Текст на последнем кадре призывает зрителей присоединиться к разговору: «Поговорите со своей дочерью, пока этого не сделала индустрия красоты». Таким образом родители сталкиваются с проблемой воспитания дочерей, которые будут расти в мире, наводненном цифровыми изображениями совершенства.
Выйдя в октябре 2017 года, реклама «Натиск» сразу же вызвала бурные дискуссии в Интернете. Многие похвалили Dove за то, что она пролила свет на нереалистичные и зачастую разрушительные стандарты красоты, пропагандируемые средствами массовой информации. Критики утверждали, что она помогла бросить вызов узким представлениям о привлекательности, которые не учитывают различные типы тела, возраст и этническую принадлежность. Сторонники рассматривали его как честное изображение того, как методы редактирования фотографий искажают восприятие и снижают самооценку женщин. Некоторые комментаторы назвали эту кампанию самой эффективной и впечатляющей на сегодняшний день.
Однако другие отнеслись к намерениям Dove более цинично. Некоторые сомневались в том, что бренд действительно стремится к большему разнообразию, а не использует его в качестве маркетингового инструмента. В конце концов, Dove сам участвует в той же индустрии красоты, которую критикует, продавая средства по уходу за кожей и волосами. Скептики утверждали, что бренд заинтересован в сохранении неуверенности в себе, с которой он, по их словам, борется. Однако Dove ответил, что его цель — вызвать конструктивный диалог и добиться прогресса в расширении представлений о красоте в обществе.
Независимо от намерений, провокационная реклама положила начало столь необходимой общественной дискуссии о нереалистичных стандартах красоты. Она подняла такие вопросы, как аэрография, цифровые манипуляции и пропаганда узкого определения привлекательности, и стала предметом обсуждения как в Интернете, так и в традиционных СМИ. Обширные отклики зрителей на платформах социальных сетей показали, что реклама вызвала резонанс и оставила неизгладимое впечатление. По данным исследования, опубликованного компанией Unilever в феврале 2020 года, реклама набрала более 15 миллионов просмотров на YouTube и вызвала 33 миллиона откликов в социальных сетях и постоянный диалог.
Dove также провела соответствующие качественные исследования, в которых высказались тысячи женщин по всему миру по таким темам, как самооценка, давление общества и влияние отредактированных изображений. Например, в отчете 2018 года говорится, что только 4 % женщин во всем мире считают себя «красивыми», и только 2 % женщин в возрасте 15-64 лет считают свою внешность основным источником личной силы или влияния. Авторы доклада пришли к выводу, что многие растут в «смирительной рубашке красоты» из-за строгих гендерных идеалов, которые маргинализируют разнообразие.
Эта нашумевшая реклама остается центральным элементом проекта Dove «Самооценка», который действует в 150 странах. Он продолжает выступать за расширение представлений о красоте с помощью рекламы, партнерских отношений, исследований и образовательных программ в школах. Например, с 2004 года проект пожертвовал 100 миллионов долларов на укрепление уверенности молодых женщин и борьбу с давлением со стороны общества с помощью семинаров по самооценке, в которых приняли участие более 3 миллионов молодых людей.
Несмотря на скептическое отношение к мотивам прибыли, реклама Dove «Onslaught» сыграла важнейшую культурную роль, сделав вопросы образа тела и нереалистичного изображения его в СМИ приоритетными для общественного обсуждения. Она столкнула зрителей с рутинными манипуляциями женской внешностью, которые пронизывают рекламу, и вызвала влиятельный глобальный диалог. Несмотря на критику корпоративной повестки дня, многие согласны с тем, что фильм внес важный вклад в борьбу с узкими стандартами красоты и повышение осведомленности о последствиях для психического здоровья, особенно среди молодежи. Как минимум, этот короткометражный фильм придал неоспоримую значимость важнейшим вопросам, связанным с влиянием СМИ, самооценкой и восприятием красоты.