Реклама стала вездесущей в современном обществе: среднестатистический американец ежедневно сталкивается с тысячами рекламных объявлений на различных медиаплатформах. Хотя целью рекламы является продвижение и продажа товаров, исследования показали, что некоторые рекламные методы и образы могут негативно влиять на самооценку и образ тела человека. Это особенно важно, учитывая, что проблемы с самооценкой и так широко распространены, особенно среди детей, подростков и молодых людей.
Образы тела, представленные в рекламе, давно подвергаются критике за пропаганду нереальных физических идеалов, которые редко достижимы естественным путем. Бесчисленные исследования связывают воздействие таких образов со снижением самооценки, неудовлетворенностью своим телом, вредными диетами и даже расстройствами пищевого поведения как у мужчин, так и у женщин. Несмотря на то, что исторически реклама в большей степени ориентирована на женщин и пропагандирует худобу как идеальный тип телосложения, в последние десятилетия существенно возросло влияние рекламы и на образ мужского тела. Мускулистые, стройные фигуры все чаще доминируют на страницах мужских журналов и рекламных щитах с изображениями знаменитостей и спортсменов.
Исследования показывают, что воздействие этих гиперподтянутых и гипермускулистых образов коррелирует с тем, что мужчины чувствуют себя менее удовлетворенными собственным телом. У многих это приводит к нездоровому поведению, такому как чрезмерные физические нагрузки, использование опасных добавок и злоупотребление стероидами в неустанном стремлении изменить свое естественное телосложение, чтобы оно соответствовало тому, что они видят в рекламе. Сегодня молодые мужчины отмечают, что стресс, связанный с образом тела, и низкая самооценка проявляются у них чаще, чем у женщин. Рекламодатели и маркетологи прекрасно понимают, насколько сильно их сообщения влияют на самоощущение и неуверенность в себе, но при этом имеют финансовые стимулы продолжать использовать привлекающие внимание, но нереалистичные образы.
Реклама образа жизни, демонстрирующая постоянные светские рауты, экзотические путешествия, элегантные дома и профессиональный успех, также может негативно сказаться на самооценке зрителей, если их собственная жизнь не соответствует этому. Теория социального сравнения говорит о том, что люди естественным образом оценивают себя в сравнении с другими людьми, изучая социальный мир и оценивая собственные компетенции и достоинства. Однако реклама изображает безупречную версию реальности, с которой мало кто сталкивается, что способствует формированию нереалистичных ожиданий и представлений о том, что человек в чем-то не дотягивает до сравнения. Исследования показали, что просмотр рекламы, подчеркивающей богатство, статус и идеальные отношения, приводит к снижению удовлетворенности жизнью среди зрителей.
Кроме того, некоторые виды рекламы пропагандируют узкие, ограничивающие и вредные идеалы, касающиеся пола, привлекательности, успеха и счастья. Бесчисленное множество косметических процедур, товаров для красоты, диетических программ и средств для детоксикации наживаются на неуверенности зрителей, внушая им, что природные недостатки нуждаются в «исправлении». Тонкие сигналы в рекламе модной одежды связывают ценность человека с тем, насколько привлекательной и желанной считают его внешность посторонние люди. Даже в рекламе обычных бытовых товаров или автомобилей часто изображаются невероятно красивые модели, которые больше похожи на произведения искусства, чем на реальных людей. У зрителей формируется представление о том, что внешность — это главное, а достоинства человека зависят не столько от его характера или достижений, сколько от его внешности.
Когда дети и подростки сталкиваются с подобной рекламой, она может препятствовать здоровому развитию самооценки и образа тела. В этот период формируются основные чувства идентичности и самоуважения. Под воздействием нереалистичных социальных стандартов многие чувствуют себя неполноценными, независимо от своих реальных качеств и талантов. Развитие чувства собственного достоинства в большей степени зависит от переживания безусловной любви, эмоциональной поддержки и возможностей для развития компетенций, чем от достижения поверхностных идеалов, пропагандируемых в рекламе. Тем не менее, маркетинг для молодежи только усиливается, поскольку компании ежегодно выделяют миллиарды на рекламу, ориентированную на эту уязвимую возрастную группу.
Регулирование содержания рекламы и ее воздействия на молодежную аудиторию в разных странах мира существенно различается. В одних странах оно гораздо строже, чем в других. Однако никакие правила не могут полностью предотвратить проникновение нереалистичных рекламных сообщений в современную культуру и ежедневный рацион питания. Цензура не является решением проблемы, однако важными остаются продуманное саморегулирование со стороны отраслей и осознанный выбор средств массовой информации отдельными людьми. Будучи социальными животными, люди, естественно, сравнивают себя с другими и учатся, наблюдая за ними, а реклама использует это в коммерческих целях. Однако в условиях глобального роста самооценки и кризисов психического здоровья потенциально вредное воздействие рекламы заслуживает постоянного обсуждения и решения.
Пропаганда здоровых стандартов в противовес нереальным может помочь переломить тенденции. Например, кампания Dove «Real Beauty» («Настоящая красота»), в которой приняли участие обычные женщины всех возрастов и типов телосложения, получила широкое признание. Знаменитости, открыто рассказывающие о борьбе с неуверенностью в себе, могут сделать несовершенство нормальным. Реклама, акцентирующая внимание на интересах, личностных качествах и достижениях, а не на внешности, может способствовать инклюзии. Несмотря на то, что финансовое давление не позволяет исчезнуть нереалистичным образам, больший акцент на естественной красоте, уверенности в себе и реальном образе жизни может смягчить угрозу самооценке, которую иногда непреднамеренно создает реклама. Еще одним средством защиты являются индивидуальные медиа-диеты, ориентированные в меньшей степени на социальные сравнения и в большей — на личностный рост. Решение коренных социальных проблем, связанных с самооценкой, остается долгосрочной задачей общества.
В то время как реклама нацелена на продажу товаров, визуальные сообщения о гендерных ролях, теле, образе жизни и стандартах успеха неизбежно влияют на самовосприятие. Не вся реклама негативно влияет на самооценку, но некоторые распространенные приемы связаны с такими проблемами, как снижение удовлетворенности жизнью, расстройства питания и нездоровое поведение. Учитывая, что проблемы психического здоровья в непропорционально большой степени затрагивают молодежь, вопрос о влиянии рекламы на общество заслуживает открытого обсуждения. Постепенный сдвиг в сторону более ответственных стандартов индустрии и осознанного отношения к средствам массовой информации открывает перспективные пути для защиты самооценки в условиях неизбежного рекламного ландшафта цифровой эпохи. Но и более широкие культурные изменения остаются необходимыми для здоровых отношений с собой и другими, независимо от манипуляций с восприятием.