Самооценка — важная составляющая того, как человек воспринимает себя и взаимодействует с миром. На протяжении многих лет рекламодатели стремились повысить самооценку потребителей с помощью своих маркетинговых кампаний. Некоторые из этих реклам действительно способствовали повышению самооценки, в то время как другие были более проблематичными. Давайте рассмотрим несколько ярких примеров рекламы, направленной на повышение самооценки, за последние несколько десятилетий, чтобы лучше понять этот подход и его влияние.
Кампания Dove за настоящую красоту (2004 г. — настоящее время) — Одной из самых эффективных и известных кампаний, направленных на повышение самооценки, является инициатива Dove, запущенная в 2004 году. Вместо того чтобы использовать ультратонких моделей, Dove представила в своей рекламе «настоящих» женщин разных форм, размеров и возрастов. Их послание было направлено на то, чтобы женщины лучше относились к своей естественной красоте, а не гнались за нереальными стандартами. Несмотря на то, что кампания не обошлась без споров, исследования показали, что она действительно повысила самооценку молодых женщин в отношении их внешности. Она эффективно позиционирует Dove как бренд, выступающий за расширение прав и возможностей женщин и их самопринятие.
Always «Like a Girl» (2014) — Always, бренд женской гигиены Procter & Gamble, выпустил вирусную видеокампанию, подчеркивающую, что фраза «как девочка» часто используется в негативном ключе, но не должна определять женскую силу или возможности. В ролике, снятом в качестве социальной рекламы, были показаны люди, пытающиеся выполнить элементарные физические задачи «как девочка», и подчеркнуто, что этот термин стал означать, что что-то сделано плохо. Ролик собрал более 30 миллионов просмотров на YouTube и получил высокую оценку за то, что он привлек внимание к расширению прав и возможностей женщин и устранению стигмы. Кампания эффективно повысила уверенность женщин в себе и бросила вызов ограничивающим стереотипам.
Aerie «AerieREAL» (2014 — настоящее время) — Основываясь на модели Dove, бренд нижнего белья Aerie запустил кампанию «AerieREAL», направленную на здоровый образ тела и продвижение более широкого определения красоты. В их рекламе участвуют модели с разными типами фигуры, а не строго размера 0/2. Кроме того, они не ретушируют и не изменяют фотографии, делая видимыми недостатки моделей. Бренд выражает идею самопринятия, а не совершенства. Исследования показали, что подход Aerie снижает уровень неудовлетворенности телом среди молодых женщин и повышает их самооценку в отношении внешности. Кампания оказалась очень успешной и позиционирует Aerie как позитивную альтернативу конкурентам.
CoverGirl «I Am What I Make Up» (2014) — еще один яркий пример, направленный на расширение прав и возможностей женщин. В своей кампании 2014 года CoverGirl использовала не профессиональных моделей, а знаменитостей, активисток и обычных людей. Их девиз «I Am What I Make Up» («Я — то, что я создаю») предлагал женщинам создать свое собственное определение красоты через самовыражение, а не соответствовать предвзятым стандартам. Такие звезды, как Эллен Дедженерес, Куин Латифа и шестнадцатилетняя активистка Кристал Блантон, бросили вызов узким идеалам красоты. Несмотря на то, что в ролике затронуты лишь вопросы самовосприятия женщин и не произошло значительных изменений в индустрии макияжа, он повысил уверенность потребителей, продемонстрировав разнообразие образов.
Dove Men+Care «What is Handsome?» (2017) — Выйдя за рамки женской аудитории, Dove также взялась за вредные общественные определения мужественности. Их кампания Men+Care поставила под сомнение доминирующие представления о мужественности в рекламе с помощью провокационного видео. Она показала, что культурные стандарты красоты не всегда соответствуют тому, как видят себя настоящие мужчины. Ролик бросил вызов представлению о том, что «красивыми» могут считаться только подтянутые, чисто выбритые, богатые белые парни. Несмотря на некоторую противоречивость, он открыл важный диалог о позитивном восприятии мужского тела, уверенности в себе и эмоциональном благополучии — областях, которые ранее редко затрагивались маркетологами.
Old Spice «The Man Your Man Could Smell Like» (2010-2014) — одной из нетрадиционных рекламных кампаний, направленных на повышение самооценки, которая имела большой успех, стала серия уморительных роликов Old Spice с участием актера Исайи Мустафы. В роликах, размещенных на YouTube, Мустафа прямо в камеру рассказывал в манере мачо о том, как было бы здорово, если бы парни пахли так же, как он, после использования моющего средства для тела и дезодоранта Old Spice. Несмотря на то, что кампания была довольно глупой и нетрадиционной, ее результаты показали, что она значительно повысила уровень уверенности молодых мужчин в себе относительно их привычек по уходу за собой и физической привлекательности. Она помогла перепозиционировать Old Spice, который ранее считался брендом для пожилых потребителей, среди более молодой демографической группы.
Tresemme «Start Something» (2015) — Борясь с нереалистичными идеалами красоты, распространенными в индустрии моды и Голливуде, кампания Tresemme по расширению возможностей стремилась поднять самооценку, пропагандируя чувство собственного достоинства, не определяемое внешностью. В их видеоролике многие влиятельные женщины (включая Трейси Эллис Росс, Люпиту Ньонго и Лорен Хаттон) говорили на камеру о давящих стандартах физического перфекционизма. Больше всего запомнился комментарий Рози Хантингтон-Уайтли: «Я начинаю с того, что не комментирую внешность других людей». Послание о внутренней уверенности и подлинности, а не о тщеславии, было высоко оценено как способствующее здоровому отношению к внешности и самовосприятию.
Always «#LikeAGirl» The Legend Continues (2015) — Основываясь на своем первом впечатляющем ролике, Always удвоили свою кампанию по расширению прав и возможностей, выпустив повторное видео. В этом ролике было показано, как термин «как девушка» приобретает совершенно новое значение силы и компетентности, когда его выполняют олимпийские спортсмены, которые переосмысливают то, что значит быть женственной. Паркурщики также были сняты на видео, как они мощно преодолевают препятствия «как девушка». Целью сиквела стало устранение уничижительного характера фразы и укрепление уверенности в себе через спортивное мастерство, а не соответствие устаревшим стереотипам слабости. Он эффективно продолжил миссию Always по повышению самооценки через переосмысление женственности.
Axe «Find Your Magic» (2017) — более креативная реклама, направленная на повышение самооценки, просто напоминала потребителям о присущих им достоинствах, а не стремилась к внешнему подтверждению. Одним из примеров является слоган Axe, призывающий парней «Найти свою магию», а не определять себя через романтические отношения или мнение других людей. Короткие видеоролики рассказывали о том, как парни развлекаются, занимаясь любимым делом, например играми, музыкой, спортом, а не беспокоятся о том, чтобы их подцепили или одобрили. Несмотря на то, что в ролике продавался продукт для ухода за собой, он тонко намекал на то, что счастье можно найти в себе, занимаясь хобби и приобретая навыки, а не навязчивыми представлениями о привлекательности, которые подрывают уверенность в себе. Этот подход был искренним по духу, в отличие от прошлых реклам Axe, сексуализирующих целевую аудиторию.
CoverGirl + Джеймс Чарльз (2019) — В 2019 году CoverGirl вошла в историю, выбрав открытую гей-звезду YouTube Джеймса Чарльза в качестве своего первого в истории мужчины-амбассадора. На фоне некоторой обратной реакции бренд остался при своем мнении, зная, что Чарльз подвергся критике за вызов гендерным нормам в сфере красоты. Их поддержка укрепила уверенность ЛГБТК-сообщества и дала понять, что мужчины всех типов могут чувствовать себя комфортно с косметикой, оставаясь верными себе. Кампания вызвала как похвалу за инклюзивность, так и разочарование со стороны тех, кто придерживается устаревших определений мужественности. Однако она стала важным шагом в использовании возможностей рекламы для социального прогресса, чтобы поднять маргинальные группы населения.
Dove Men+Care «Courage Is Beautiful» (2019) — работа Dove по борьбе с нездоровыми аспектами мужественности продолжилась в короткометражном фильме, поощряющем мужскую уязвимость через эмоциональный катарсис. Настоящие мужчины открыто и мощно плачут над потерей в этом видео, опровергая токсичный идеал, что «настоящие мужчины не плачут». Подобное подавление часто происходит из-за низкой самооценки, привитой многим парням с раннего возраста. Переопределяя мужественность как совместимую с чувствительностью, ролик стремился дать мужчинам возможность в полной мере ощутить свои эмоции и донести до них мысль о том, что мужество приходит не только благодаря силе, но и внутреннему миру, что повышает благосостояние и дает потребителям возможность быть самим собой.
Несмотря на то, что эти рекламные кампании не лишены проблем, они иллюстрируют, как маркетологи пытаются повысить самооценку с помощью более позитивных и инклюзивных представлений о гендере и красоте. В лучшем случае такие кампании расширяют возможности потребителей и создают бренды, которые принимают и возвышают людей всех типов. Однако намерения не всегда совпадают с результатами, и некоторые усилия оказываются неудачными или отступают назад к проблематичным нормам. Для дальнейшего прогресса необходимо сохранять аутентичность, избегать токенизма и действительно бросать вызов ограничивающим властным структурам — а не просто косметические изменения или кратковременное пребывание в центре внимания. Однако в целом эти примеры демонстрируют потенциал маркетинга быть силой добра, укрепляя доверие через переосмысление общественных стандартов.