Бренды играют важную роль в формировании и влиянии на самооценку потребителей. Продукты и услуги, которые мы выбираем, многое говорят о нас самих и о том, как мы хотим, чтобы нас воспринимали другие. Понимая связь между брендами и самооценкой, маркетологи могут создавать сообщения и маркетинг, которые улучшают отношение потребителей к себе.

Самооценка — это общая субъективная эмоциональная оценка человеком собственной значимости. Это суждение о себе, а также отношение к себе. Каждый человек обладает определенным уровнем глобальной самооценки, а также специфическими самооценками, связанными с определенными областями или аспектами себя. Например, у человека может быть высокая академическая самооценка, но низкая спортивная самооценка.

Уровень самооценки человека определяется различными факторами, в том числе его успеваемостью, социальным сравнением и обратной связью со значимыми людьми. Бренды играют важную роль, позволяя потребителям черпать самоидентификацию и чувство собственного достоинства из товаров и услуг, которые они выбирают. Когда бренд эффективно позиционирует себя в соответствии с личной идентичностью и самоопределением потребителя, он может повысить его самооценку, относящуюся к данному бренду или товарной категории.

Один из способов, с помощью которого бренды добиваются этого, — удовлетворение потребности потребителей в социальном одобрении и сравнении. Многие решения о покупке мотивированы желанием получить статус, престиж и социальное уважение со стороны других людей из группы сверстников. Бренды класса «люкс» особенно выгодны тем, что создают у покупателей ощущение богатства, изысканности и престижа. Ношение или использование такого бренда говорит окружающим: «Я добился своего» или «Я пришел». Это повышает самооценку, вызывая социальные сигналы и одобрение.

Бренды также повышают самооценку, сопоставляя создаваемый ими образ с личной и социальной идентичностью потребителя. По сути, они выполняют функцию «значков», которые позволяют потребителям проецировать предпочитаемые идентичности и получать внутреннее чувство самоуважения. Например, бренды для активного отдыха соответствуют идентичности активного образа жизни и служат символами физической компетентности. Бренды, связанные с техническими технологиями, сигнализируют об интеллекте, а бренды, ориентированные на социальную сферу, отражают принципы. Когда бренды аутентично соответствуют тому, кем хотят быть покупатели, и совпадают с их самооценкой, они повышают самооценку в данной области.

Самовыражение — еще один способ влияния брендов на самооценку. Стильная одежда, аксессуары или электроника позволяют самоопределиться через потребителя. Покупка и ношение желанной вещи бренда говорит о человеке и его индивидуальном стиле. Это дает им возможность творческого самопроецирования, которое подкрепляет их внутреннюю оценку себя как стильных, модных или опережающих. Бренды поняли, что потребители стремятся к индивидуальности и отличию от других, что достигается за счет самовыражения.

Бренды не только используют эти атрибуты социальной и личной идентичности для повышения самооценки, но и умело культивируют потребление, основанное на стремлении, которое стимулирует постоянное поведение, направленное на повышение самооценки. Люксовые бренды особенно активно рекламируют неуловимые конструктивы успеха, статуса и сексуальной привлекательности, которые потребители никогда не смогут по-настоящему достичь, но будут мотивированы стремиться к ним, несмотря ни на что. Это гениально использует человеческое стремление к социальному доминированию и увеличивает материалистическое потребление как средство получения самоуважения через накопление богатства, имущества и социального капитала. Чрезмерное потворство таким инстинктам стремления может завысить самооценку неустойчивым образом, но надежно повышает лояльность к бренду, сигнализирует о статусе и увеличивает количество покупок.

Кроме того, некоторые утверждают, что бренды научились поддерживать в потребителях зависимость от самооценки, постоянно заставляя их чувствовать себя неполноценными без их продукции. Маркетинг сеет семена неуверенности, чтобы подорвать базовую самооценку, а затем предлагает бренду решения для устранения этого самого давления. Успех постоянно переопределяется как нечто недосягаемое, поэтому потребители остаются в состоянии неуверенности в себе без пластыря потребления. Хотя вокруг «предпринимателей с чувством собственного достоинства» не утихают споры, нет сомнений в том, что бренды эффективно интегрировали такие психологические факторы, как социальное сравнение, проекция идентичности и чувство собственного достоинства, в потребительское поведение.

Благодаря выражению идентичности, социальным сигналам, стремлению к атрибутам и умелому провоцированию неуверенности в себе бренды доказали, что они умеют культивировать специфическую самооценку, тесно связанную с их продуктами и философией. Удовлетворяя потребности в престиже, индивидуализации, значении и принадлежности, они позволяют потребителям почувствовать свою значимость в результате разумного потребления. Хотя маркетинг самоуважения может быть обоюдоострым мечом, интеграция брендов с личной и социальной идентичностью явно влияет на самоощущение людей и их восприятие собственного достоинства в ощутимой степени. Осознавая это, маркетологи могут использовать связи между брендами и самооценкой для создания резонансных, психологически эффективных сообщений и маркетинговых стратегий.