За последнее десятилетие развитие электронной коммерции изменило представление о том, как потребители приобретают товары и услуги. Онлайн-покупки обеспечили значительное удобство и экономию времени по сравнению с традиционными покупками при личном присутствии. Поскольку использование Интернета и розничная торговля через Интернет продолжают расти с каждым годом, исследователи пытаются понять психологические мотивы и факторы, которые определяют поведение потребителей в Интернете. Три важных мотива, которые влияют на то, почему и как потребители совершают покупки в Интернете, — это утилитарный, гедонистический и мотив, основанный на самооценке.
Утилитарные мотивы относятся к функциональным и практическим выгодам, которые потребители ищут в онлайн-покупках. Такие вещи, как удобство, экономия времени, доступность информации и широкий выбор товаров, являются главными среди утилитарных мотивов. Многочисленные исследования показали, что утилитарные факторы являются основным стимулом для перехода и дальнейшего использования интернет-магазинов. Возможность совершать покупки из дома или на ходу, не посещая физические магазины, дает потребителям огромную экономию времени. Широкий выбор на большинстве сайтов электронной коммерции означает, что у покупателей есть больше возможностей для выбора по сравнению с местными розничными магазинами. Подробная информация о товаре, технические характеристики, обзоры и сравнения легко доступны в Интернете, что помогает принимать решения о покупке. Эти объективные и связанные с задачами преимущества отвечают потребностям потребителей в эффективности и рациональном решении проблем. Максимизация утилитарной ценности является основным фактором, определяющим поведение покупателей в Интернете.
В отличие от функциональных атрибутов, подчеркиваемых в утилитарных мотивах, гедонистические мотивы связаны с опытными, эмоциональными и чувственными аспектами покупок. Гедонистические мотивы включают в себя такие субъективные факторы, как удовольствие, веселье, волнение и чувственное наслаждение. Например, некоторым потребителям нравится просматривать различные сайты, видеть новые тенденции и вдохновение, делать покупки без принуждения к покупке и испытывать острые ощущения в поисках выгодной сделки. Визуально привлекательный дизайн сайта и креативный контент могут стимулировать положительные эмоции. Гедонистический опыт покупок в Интернете удовлетворяет потребности в сенсорном удовольствии, стремлении к разнообразию и ностальгии, напоминающей о походах в магазин. Маркетологи стремятся создать привлекательную атмосферу в Интернете и вовлечь покупателей на эмоциональном уровне через гедонизм. Самоудовлетворение является основным мотиватором для этого типа ориентации на покупки.
Мотивы, связанные с самооценкой и самоидентификацией, подразумевают использование товаров и брендов для развития и выражения своего самовосприятия. Люди делают потребительский выбор отчасти для того, чтобы улучшить свое восприятие себя и восприятие других. Онлайн-ритейлеры используют сложные технологии таргетинга и персонализации, позволяющие им лучше понимать отдельных покупателей. Индивидуальные рекомендации и персонализированный опыт позволяют потребителям находить товары, которые отражают их индивидуальность и стиль жизни. Позитивное самовыражение происходит через обмен покупками в социальных сетях, следование любимым брендам и вступление в онлайн-сообщества единомышленников. Формирование определенной общественной идентичности является мотивом самооценки при совершении покупок в Интернете.
Исследования показали, что разные типы покупателей в зависимости от индивидуальных особенностей и склонностей сильнее мотивированы утилитарными, гедонистическими или основанными на самооценке факторами. Утилитарные мотивы, как правило, более важны для потребителей, ориентированных на решение конкретных задач и стремящихся к эффективному выполнению работы. В то же время покупатели, стремящиеся к получению опыта и общению, отдают предпочтение гедонистическим элементам и самовыражению. Большинство покупателей в той или иной степени сочетают в себе несколько мотивов, поэтому успешные интернет-магазины удовлетворяют сбалансированный набор потребностей своей целевой демографической группы. Интеграция убедительных утилитарных преимуществ с приятными впечатлениями от покупок и аспектами самоидентификации стала ключом к удержанию и росту лояльности покупателей на цифровом рынке.
Много работ посвящено изучению того, как именно эти три типа мотивации влияют на конкретное поведение и результаты онлайн-покупок. В ряде исследований было установлено, что если на начальном этапе покупки в Интернете руководствуются в основном утилитарными факторами, то со временем для поддержания вовлеченности покупателей все большее значение приобретает гедонистическое удовлетворение от полученного опыта. Потребители с готовностью ценят удобство на первых порах, но приятная атмосфера очень важна для поощрения повторных покупок. Другие исследования показывают, что гедонистические мотивы более положительно коррелируют с незапланированными импульсными покупками, в то время как утилитарные мотивы связаны с тщательно продуманными запланированными покупками, вызванными конкретными потребностями. Категории товаров с более высокими экспериментальными или самовыразительными качествами по сравнению с функциональными основами также вызывают у покупателей относительно большее удовлетворение гедонистических и самооценочных потребностей.
Дополнительные результаты показывают, что более сильные утилитарные, гедонистические или самооценочные ориентации предсказывают формирование различных установок и восприятий. Утилитарные мотивы связаны с более благоприятным отношением к конкретным интернет-магазинам, предлагающим хорошую функциональность и качество обслуживания. В то время как гедонистические мотивы положительно влияют на восприятие эстетики и интерактивности сайта. Факторы самоидентификации влияют на привязанность к бренду, готовность рекомендовать ритейлера другим и уровень лояльности покупателей. Все три мотива косвенно подпитывают удовлетворенность клиентов, которая приводит к намерениям повторного обращения и пропаганде. Подтвержденные причинно-следственные связи свидетельствуют о значительном влиянии этих основных психологических факторов на основные показатели, связанные с клиентами в электронной коммерции.
Личностные и ситуационные переменные также влияют на проявление каждой мотивации. Например, потребители с экстравертным типом личности могут удовлетворять сильные социальные потребности и потребности в самовыражении через гедонистические социальные взаимодействия, увлекательные обзоры товаров и демонстрацию приобретений в Интернете. В то время как интроверты больше сосредоточены на функциональном использовании товаров и поиске спокойных впечатлений от покупок. Мысли, ориентированные на достижение целей, усиливают практическую направленность, в то время как неторопливые настроения подстегивают гедонизм. Существуют и возрастные различия — молодые поколения отдают предпочтение веселью и «крутости», в то время как старшие группы ставят практичность превыше всего. Периоды праздников и торжеств вызывают большее стремление к получению субъективного опыта, чем обычные походы по магазинам.
В целом достижение сбалансированного понимания и реализации утилитарных, гедонистических и основанных на самооценке мотивов оказалось крайне важным для онлайн-ритейлеров, чтобы привлечь и удержать заинтересованных покупателей. Наиболее успешные в коммерческом плане компании умеют легко реагировать на каждый психологический фактор с помощью своих технических платформ, ассортимента товаров, маркетинговых программ и локальной персонализации. Несмотря на то, что покупки становятся все более утилитарными, сайты также способствуют получению приятных впечатлений и средств самовыражения, чтобы потребители были заинтересованы в постоянном возвращении в магазин как для повседневного использования, так и для удовлетворения конкретных потребностей. Основные психологические мотивы будут оставаться ключевыми факторами, определяющими лучшие практики электронной розничной торговли в удовлетворении потребностей цифровых покупателей, которые ожидают эффективного, развлекательного и самореализующегося опыта в одном лице.